Tại một sự kiện được tổ chức trong một kho hàng ở Manhattan tuần này, nữ diễn viên Florence Pugh, cầu thủ Karl-Anthony Towns của đội Knicks và đông đảo các influencer đã cùng nhau chiêm ngưỡng Jaguar Type 01, mẫu xe mới đầu tiên của thương hiệu xe Anh quốc sau gần một thập kỷ.
Đoạn phim giới thiệu đã cho thấy mẫu xe điện trị giá 130.000 USD này chạy qua New York theo phong cách như trong bộ phim “Tron”. Sau đó, Giám đốc điều hành Jaguar, Rawdon Glover, đã bước lên sân khấu.
Ông nói: “Tối nay chúng tôi có thể nói rằng, ‘Jaguar đã trở lại’,” trước sự vỗ tay nồng nhiệt từ khán giả.
Gần hai năm sau khi Jaguar giới thiệu logo mới gây tranh cãi của mình, nhà sản xuất ô tô danh giá này quyết tâm khẳng định lại thương hiệu với mẫu xe mới phản ánh phong cách khác biệt. Tuy nhiên, chiến lược bán xe điện hạng sang không hề dễ dàng.
Jaguar từng cạnh tranh gay gắt với các đối thủ như Mercedes-Benz và BMW và thường xuất hiện rực rỡ trong các bộ phim James Bond. Tuy nhiên, thương hiệu này đã dần mờ nhạt theo thời gian, dưới sự quản lý của Ford và sau đó là Tata Motors của Ấn Độ, đơn vị đã mua lại Jaguar Land Rover vào năm 2008.
Gần đây, Jaguar đã gặp khó khăn do thay đổi lãnh đạo và đội hình sản phẩm lỗi thời, ngừng sản xuất hầu hết các mẫu xe cách đây hai năm, trong khi những đối thủ mới như Tesla, Lucid và Porsche đang vượt qua.
Nhưng Jaguar đã trở lại với một mẫu xe không giống như những mẫu trước đó với hy vọng thu hút được khách hàng trẻ tuổi hơn. Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2024 dưới dạng xe ý tưởng, Type 01 được cho là “mẫu Jaguar khí động học nhất từ trước đến nay” theo thông cáo báo chí.
Biểu tượng Jaguar nhảy múa trên nắp ca-pô đã không còn, cũng như đèn pha tròn, rộng. Chiếc sedan này có kiểu dáng hộp độc đáo và khả năng di chuyển lên đến 450 dặm sau một lần sạc đầy, tăng tốc lên 62 dặm/giờ chỉ trong ba giây.
Theo đánh giá của Stephanie Brinley, nhà phân tích ô tô chính của Mobility Global, nhìn thoáng qua, nó “hấp dẫn và cạnh tranh”.
“Họ đang tìm kiếm một đối tượng khách hàng hoàn toàn mới, không phải kiểu sang trọng cổ điển chút nào,” cô nói và thêm rằng mẫu xe này “được thiết kế cho những ai muốn thể hiện phong cách sang trọng theo cách khác.”
Các vấn đề nhức nhối
Vào năm 2024, Jaguar đang cố gắng tái định hình bản thân. Thương hiệu ô tô từng được coi là biểu tượng giờ chỉ còn một mẫu xe duy nhất tại thị trường Mỹ và không có mẫu nào trên thị trường Anh.
Jaguar đã nhấn nút khởi động lại vào năm đó, giới thiệu logo mới và chiến lược thương hiệu gây tranh cãi nhằm làm nổi bật dòng sản phẩm xe điện sắp ra mắt.
Tuy nhiên, Brinley cho biết sự phản đối đã qua đi nhanh chóng và cuộc tranh cãi đã khơi dậy sự quan tâm đối với công ty.
“Chắc chắn điều này đã thu hút sự chú ý lớn cho dự án này và góp phần vào cách mà nó đang được theo dõi chặt chẽ,” cô nói.
Bên cạnh đó, cái nhìn mới là một phần trong quá trình trở về với những gốc rễ thiết kế của Jaguar, theo Sean Tucker, trưởng biên tập của Kelly Blue Book, chuyển hướng từ thương hiệu đại chúng mà họ từng có dưới sự quản lý của Ford.
Chiếc xe thể thao E-Type nguyên bản từ những năm 1960, với đường cong mượt mà và mui dài, Jaguar “hầu như là một thương hiệu thời trang,” ông cho biết. Nhưng tinh thần đó đã bị mất dưới sự quản lý của những chủ sở hữu khác nhau với lý thuyết điều hành công ty khác nhau.
“(Jaguar đang) tiến vào một phân khúc thị trường hoàn toàn khác, nơi họ cạnh tranh với Aston Martin và Ferrari,” ông nói.
Ai là khách hàng mục tiêu?
Tại sự kiện hôm thứ Ba, Jaguar đã mời một đám đông mà có lẽ họ hy vọng sẽ mua Type 01: Những người trẻ, giàu có và có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, việc tạo ra danh sách VIP có thể là phần dễ dàng nhất trong buổi ra mắt.
“Họ cần tìm những người mua sẵn sàng và quan tâm đến lĩnh vực điện, và có một thực tế là vẫn chưa có nhiều sự quan tâm đối với xe điện trong phân khúc sedan hạng sang cao cấp,” Brinley nói. Và với mức giá lên tới sáu con số, Type 01 có thể dành cho những hộ gia đình sở hữu nhiều ô tô.
Jaguar chưa công bố mục tiêu doanh số công khai cho khi Type 01 ra mắt vào năm tới. Nhưng thị trường Mỹ có thể sẽ khá khó khăn.
Các xe điện đã chiếm chưa đến 10% doanh số xe mới tại Mỹ năm ngoái, và doanh số đã gặp khó khăn sau khi hết thời gian miễn thuế liên bang cho người mua xe điện. Tesla, nhà sản xuất xe điện lớn nhất nước, đã báo cáo doanh số giảm 2% so với năm ngoái trong tuần trước.
Doanh số quốc tế lại là một câu chuyện khác. Tucker nghĩ rằng Type 01 sẽ có khả năng thành công tại châu Âu và châu Á. Doanh số xe điện tại đây đã tăng mạnh, theo Cơ quan Năng lượng Quốc tế, khi cuộc khủng hoảng năng lượng vẫn tiếp diễn.
Tuy nhiên, phân khúc xe điện hạng sang mà Jaguar đang gia nhập đã khá đông đảo và có nhiều đối thủ, bao gồm Porsche Taycan, Mercedes EQS và Lucid Air – tất cả đều đang gặp khó khăn trong việc bán hàng.
Type 01 chỉ là một trong những mẫu xe trong kế hoạch tái khởi động rộng hơn của Jaguar, với tất cả các xe tương lai sẽ đều là xe điện và có giá cả nằm trong cùng phân khúc.
Với Brinley, Type 01 là một bước đi tốt. “Tuy nhiên, họ vẫn còn nhiều việc phải làm vì sẽ không phải chỉ một mẫu xe giúp họ hồi sinh thương hiệu,” cô nói.